El aplomo que tiene cuando habla el responsable de comunicación digital del Museo del Prado, Javier Sainz de los Terreros, traslada a quien lo escucha a las imponentes galerías de la pinacoteca. Es consciente de la trascendencia de la institución a la que da voz cada día en redes sociales.
Sainz de los Terreros se dedica a llevar la antigüedad centenaria del Prado a las plataformas más nuevas, incluido blue.sky. Ha recibido aplausos y reconocimientos por todo el mundo. Entre otros, ha ganado el premio Webby –los Óscar de internet–, el #ForYouFest que entrega TikTok y se ha colado en la lista de las 50 personas más influyentes en el panorama museístico internacional. Está convencido de que “el centro del Prado, por supuesto, son las obras, pero también los visitantes, tanto físicos como virtuales”.
¿Los equipara?
Los visitantes físicos son más privilegiados, pero no es que sean más importantes. La visita es la mejor forma de disfrutar de las obras, eso está claro, pero la gran mayoría de gente no va a poder venir nunca. Hay motivos geográficos, económicos, o incluso de salud.
Sus vídeos llegan a millones de personas.
Es un público muy heterogéneo. En una misma cuenta, por ejemplo, tenemos a gente de más de 55 años y de 17. Pueden estar viviendo en Guayaquil o en Bilbao. Gran parte de los seguidores están fuera de España, y menos del 10% de nuestros followers en Instagram es de Madrid. Tenemos eso en cuenta y adaptamos los contenidos a un público un poco más general.
¿Cómo lo hacen, teniendo en cuenta que cada segmento de su audiencia tiene necesidades e intereses concretos?
Humanizando mucho la forma en la que exponemos los contenidos. Nos gusta que se vean caras, porque eso hace que los espectadores pierdan el miedo. También explicando más las cosas y no dándolo todo por hecho. A veces hay palabras que son técnicas y pueden dejar a alguien atrás. Al que ya lo sabe, no le molesta que aclaremos algunos conceptos. Sin embargo, el que no lo sabe, lo agradece.
¿Recuerda los inicios del Prado en redes?
Empezamos muy pronto. Fuimos experimentando y viendo un poco en qué consistía. Con Twitter, por ejemplo, uno de los grandes problemas fue encontrar el tono de la institución. Al principio debatíamos sobre cómo tratar a la gente, si de usted o de tú .¿Qué es el museo del Prado en Twitter o en Facebook?
¿Qué otras cuestiones tienen en cuenta?
La accesibilidad y tener un tono cercano, dentro de que es una institución. Intentamos hablar de forma amena y humana, pero siempre sin perder el rigor. En algunos directos, por ejemplo, entre la audiencia hay gente que no conoce el museo del Prado y que no sabe que está en España. Lo preguntan, respondemos y ya está: con humildad y la intención de que todo el mundo pueda disfrutar del arte.
Seguro que reciben toneladas de preguntas y comentarios.
Trabajamos en contestar los mensajes diarios, que son muchísimos. Siempre hemos dedicado tiempo a eso, aunque no se vea y seamos tres personas en el equipo de redes. Contestar vale la pena, e intentamos hacerlo de manera personalizada. A la gente le hace muchísima ilusión. Es bonito porque crea un lazo emocional.
¿Qué le diría a un profesional que, justo ahora, coge las riendas de la comunicación de un museo?
Que conozca muy bien su museo, sea honesto e intente transmitir las cosas con veracidad y emoción. Muchas veces intentamos ser efectistas y eso se nota. Es mejor no tomar atajos y construir una comunicación sólida y transparente. Además, actualmente hay un entorno muy volátil. Los museos, como la sociedad en general, vamos a tener que adaptarnos a estos cambios externos. Nos toca estar muy atentos y ver qué herramientas tenemos.
